5년 이상 고전해온 ‘K-뷰티’의 부활이라고 부를 만하다. 최근 3개월 화장품 수출액이 역대 최고치를 기록했다. 심지어 중국이 한국에 대한 소비를 줄이는 가운데 나온 성과다. K-뷰티의 인기는 K-콘텐츠의 확산 이후 한국 문화에 대한 관심이 커진 영향이다. ‘한국의 스킨케어 루틴’, ‘초보자를 위한 K-뷰티’ 등은 인기 콘텐츠가 됐다. 그간 공략하기 어려운 시장으로 꼽혀온 일본에서도 성과를 내면서 K-뷰티는 제2의 전성기를 맞고 있다.
달라진 점 1. ‘중국’이 줄어든다
관세청에 따르면 올해 1~3월 화장품 수출액이 전년 동기 대비 21.7% 증가한 23억 달러를 기록했다. 1분기 기준 역대 최대치다. 관세청은 “한류로 높아진 K-뷰티 관심에 우수한 품질의 다양한 우리 제품들이 전 세계에서 인기를 끌고 있다”고 분석했다.
화장품 수출액은 지난해 반등하기 시작했고 올해 들어 그 상승세는 더욱 가팔라졌다. 올해 화장품의 수출 신기록 가능성도 커지고 있다.
수출을 주도하는 카테고리는 스킨로션 등 기초화장품으로 전체 비중 가운데 45.0%를 차지했다. 선크림·주름스틱도 25.1%로 높게 나타났으며 △색조 14.5% △헤어·마스크팩 11.0% △세안제품 4.0% 등이 뒤를 이었다.
특히 주목할 점은 화장품 최대 수출국인 중국에 대한 의존도가 줄어들고 있다는 점이다. 중국 비중은 2021년 53.0%로 최대치를 기록했지만 올해 1분기에는 이 비중이 26.6%까지 감소했다.
중국 수출액은 2020년 38억 달러(약 5조1000억원)에서 2021년 49억 달러(약 6조6000억원)까지 치솟았으나 이듬해 36억 달러(4조8000억원)로 줄었고 지난해에는 28억 달러(약 3조8000억원) 수준까지 감소했다.
업계 관계자는 “중국 시장의 상향 평준화로 K-화장품의 대체재가 늘어났다”며 “특히 중국에서 인기를 얻었던 기초화장품의 인기가 떨어져 수출액도 줄어든 것”이라고 설명했다.
달라진 점 2. 미국·일본의 등장
반대로 K-뷰티가 인기를 얻는 곳이 있다. 미국과 일본이다. 미국은 2020년까지 4위 수준에 그쳤으나 2021년 수출액 2위 국가로 올라섰으며 1위인 중국과의 수출액 격차도 줄어들고 있다. 전체 국가 가운데 비중은 16.4%다. 지난해에는 처음으로 두 자릿수를 기록했다. 2021년(8억4600만 달러)과 2022년(8억4500만 달러)에는 한 자릿수에 그쳤지만 지난해 수출액은 12억 달러까지 증가했다. 올해 1분기 미국 수출액은 3억7800만 달러를 기록했다. 같은 기간 중국(6억1200만 달러)과 차이는 약 2억 달러에 불과하다.
일본에서도 긍정적이다. 일본 수출 비중은 10.5%이며 국가 기준으로는 3위다. 일본 수출액은 지난해 처음으로 8억 달러를 돌파하면서 2019년(4억 달러)의 2배 수준으로 늘어났다. 올해 1분기에는 전년 동기 대비 21.7% 증가한 2억4100만 달러를 기록했다.
그동안 일본은 K-뷰티가 공략하기 어려운 시장으로 꼽혀왔다. 시세이도와 SK-II 등 현지 고가 스킨케어 브랜드 위상이 높고 저가 브랜드도 자국 상품을 선호하는 분위기 등으로 시장 안착이 쉽지 않았기 때문이다. 일본은 전통적으로 오프라인 채널 영향력이 강하고 화장품 구매 시 신중한 소비자들의 성향상 직접 제품을 테스트한 후 구매하는 경향이 높은 것도 영향을 미쳤다.
그러나 최근 일본 내 한류 등의 인기로 일본 화장품 수입국 1위를 한국이 차지할 만큼 한국 뷰티 브랜드의 인기가 높아지고 있으며 한국 화장품 기업들의 일본 시장 진출이 많아지고 있다.
일본에서 K-뷰티가 인기를 얻자 LG생활건강은 지난해 9월 색조 브랜드 ‘힌스’를 보유한 ㈜비바웨이브의 회사 지분 75%를 425억 원에 인수했다. 한국 브랜드지만 일본 인지도가 높다. 2022년 기준 힌스 매출액은 218억원이며 매출 비중은 국내 50%, 해외 50%다. 해외 매출의 대부분은 일본에서 발생한다. LG생활건강은 이번 인수로 힌스만의 차별화된 색조 브랜드 빌딩 역량을 확보하고 색조화장품 포트폴리오 강화에 나선다. LG생활건강은 이번 힌스 인수로 일본 MZ 고객을 선점할 계획이다. 향후 이들이 더 큰 구매력을 갖췄을 때 스킨케어 등 고가 화장품 영역에서도 사업 기회를 보다 확대할 수 있을 것으로 판단했다.
국내 최대 뷰티 플랫폼인 올리브영 역시 일본 현지 소비자들이 트렌드 탐색을 위해 자주 찾는 오프라인 멀티브랜드숍과 온라인몰에 자체 브랜드를 입점시키고 있다. 이를 통해 K-뷰티에 대한 긍정적인 고객 경험을 확대하고 인지도를 높인다는 구상이다.
올리브영 관계자는 “일본 소비자들이 현지에서 K-뷰티 브랜드를 경험해 보고 이후에도 올리브영 온라인몰과 오프라인 매장을 통해 K-뷰티 상품을 지속적으로 구입하는 ‘글로벌 옴니채널’을 구축할 계획”이라며 “앞으로 K-뷰티가 한국을 대표하는 수출 산업으로 자리 잡을 수 있도록 중소기업 브랜드를 발굴하고 함께 해외로 진출해 나갈 것”이라고 말했다.
일본 시장 인기는 기업의 마케팅 전략에도 영향을 주고 있다. 애경산업은 최근 루나 모델로 아이돌그룹 르세라핌의 일본인 멤버 사쿠라를 발탁했고, 에이블씨엔씨는 트와이스의 일본인 멤버 사나와 미샤 모델 계약을 연장했다.
달라진 점 3. 색조의 흥행
글로벌 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 전 세계 색조화장품 시장은 2022년 약 87조원 규모에서 2027년에는 약 128조원, 연 평균 8%의 성장률을 기록할 전망이다.
그러나 한국은 색조 영향력이 상대적으로 약했고 에센스, 토너, 크림 등 기초화장품을 주력으로 판매해왔다. 중국 등 아시아 시장에서 인기를 얻은 아모레퍼시픽의 ‘설화수’, LG생활건강 ‘후’ 등도 기초 중심의 한방화장품이다.
세계적인 화장품 회사인 로레알, 에스티로더 등이 유명 색조화장품 브랜드를 보유한 것과 대조된다. 로레알은 입생로랑, 슈에무라, 메이블린 뉴욕, 3CE, 닉스 등 다양한 색조 브랜드가 있으며 에스티로더 역시 에스티로더, 바비브라운, 크리니크, 맥, 톰포드뷰티 등을 가지고 있다.
한국 색조 제품의 인기가 높아진 것은 최근의 일이다. 색조화장품의 매출 비중은 2021년 11.6%에서 지난해 14.5%까지 늘었다. 수출액은 9억 달러에서 12억3100만 달러로 증가했다. 올 1분기에는 색조 비중이 15.5%까지 확대됐다. 관세청에서는 “페이스 파우더·립스틱 등 색조화장품은 불경기에 저렴하면서 소비 만족도 높은 입술화장품이 인기를 얻었다”고 분석했다.
특히 일본에서 이 같은 분위기가 확산되고 있다. 대부분의 수출국에서 ‘K-기초화장품’이 인기를 끌었으나 일본에서는 기초보다 색조의 판매가 더 두드러졌다. 실제 지난해 일본에 팔린 한국 기초화장품 금액은 2억700만 달러였으나 색조 판매액은 2억7400만 달러로 집계됐다. 올해 1분기에도 기초는 5800만 달러, 색조는 이보다 많은 8200만 달러가 일본에 판매됐다. 로컬 중저가 색조 경쟁력이 떨어지면서 해외 중저가 브랜드에 대한 소비자 관심이 늘어난 영향이다.
심지어 색조의 흥행은 소규모 브랜드들이 주도하고 있다. 롬앤, 라카, 미샤 등이 현지 주요 채널인 큐텐 등에 입점하면서 접점을 늘린 것도 한몫했다. 최근 무신사도 자체 메이크업 브랜드인 ‘오드타입’을 일본에 선보이기 위해 현지 뷰티 전문 플랫폼 ‘앳코스매(@cosme)’와 협업해 팝업스토어를 열기도 했다.
올리브영도 자체 색조화장품 브랜드인 ‘웨이크메이크’를 앞세워 지난해 10월 일본으로 향했다. 현재 웨이크메이크는 로프트와 플라자, 앳코스메 등에서 판매되고 있다.
애경산업은 2021년 큐텐, 아마존 재팬 등 주요 온라인 플랫폼을 통해 색조화장품 브랜드인 AGE20’s(에이지투웨니스)와 루나(LUNA)의 진출을 공식화했고 2022년 로프트, 프라자 등 오프라인 매장에 본격 진출하며 일본 내 채널을 확장하고 있다. 루나는 2022년 11월 650여 개의 오프라인 매장 입점을 시작으로 3800여 개 매장으로의 입점을 확대했다.
업계 관계자는 “예전에는 대형 회사들이 주도하는 형태였다면 요즘은 인디 브랜드가 오히려 길을 터주고 있다”며 “일본에서도 롬앤, 미샤 등의 색조 제품이 인기를 끌면서 다른 브랜드에도 긍정적인 영향을 주는 상황”이라고 설명했다.
그러면서 “예전 세대들이 자국 브랜드를 소비하는 경향이 강했다면 요즘 일본 젊은층은 한국에 친화적”이라며 “K-뷰티에 대한 관심이 크고 구매도 적극적으로 한다. 2022년 후반부터 이런 분위기가 느껴지기 시작했고 올해는 더 강해졌다”고 덧붙였다.
