'45년 역사' 차 브랜드 커피전문점 확산에 성장 정체
2019년 독립법인 출범 후 최대 매출 쓰며 흑자 전환
한때 미운 오리였던 아모레퍼시픽의 차 전문 기업 '오설록'이 최근 가파른 성장세를 보이며 이젠 '복덩이'가 됐다. 2019년 독립법인으로 '홀로서기'한 이후 오프라인 사업을 고급화하는 한편 온라인에 집중한 덕분이다. 아모레퍼시픽은 제주 생산시설을 확충하고 해외 진출을 노리는 등 차 사업을 더 키운다는 구상이다.
한국 차 문화 알리기
아모레퍼시픽은 지난달 제주특별자치도 서귀포시 남원읍에 '한남다원 오설록 티팩토리'를 설립했다. 이를 통해 녹차 원재료 재배부터 가공, 제품 출하까지 가능한 '원스톱' 생산 체제를 구축했다. 신축공장은 연간 646톤의 제조 능력과 8600만개의 제품 출하 능력을 갖췄다. 오설록은 오설록 프리미엄 공장 등 기존 오설록농장의 시설에 신축공장을 더해 생산능력을 크게 확대하게 됐다.
아모레퍼시픽이 이처럼 오설록 생산시설을 늘린 것은 최근 오설록이 높은 성장세를 보이고 있기 때문이다. 오설록은 1979년 아모레퍼시픽의 창업자 고(故) 서성환 선대 회장이 직접 제주도 황무지를 녹차밭으로 개간한 것이 시작이다. 당시 서 선대 회장은 녹차를 한국 고유의 차로 키워내고 전통 차 문화를 전파할 목적으로 차 사업을 시작했다.
아모레퍼시픽은 제주에 대규모 차밭을 조성하고 치곳에서 생산된 찻잎으로 만든 티백을 선보이는 등 꾸준히 차 사업의 기반을 닦았다. 아모레퍼시픽이 차 사업을 본격화한 시점으로 여겨지는 건 2005년 서울 명동 오설록 티하우스 1호점이 열었을 때다. 단순히 티백 제조와 판매뿐만 아니라 오프라인 매장을 바탕으로 한 본격적인 '식음 사업'에 나섰기 때문이다. 오설록은 현재도 아모레퍼시픽의 유일한 식음 계열사다.
이후 아모레퍼시픽은 오설록 오프라인 매장을 본격적으로 확대하며 차 사업을 키웠다. 한때 티하우스 매장수는 20개가 넘었다. 하지만 2014년 이후 오설록은 조금씩 내리막길을 걷기 시작했다. 커피 전문점 시장이 폭발적으로 성장한 반면, 차 시장은 크게 성장하지 못했기 때문이다. 오설록은 프리미엄 차를 지향했지만 당시 소비자들의 차에 대한 인식이 '차는 값싼 티백으로 마신다'였던 것도 걸림돌로 작용했다.
실제로 2014년 당시 아모레퍼시픽 설록사업부의 매출액은 634억원으로 정점을 찍었으나 이후 조금씩 감소하기 시작했다. 2017년에는 475억원까지 떨어졌다. 이는 6년 전인 2011년 매출액과 비슷한 수준이었다.
고급화·온라인
아모레퍼시픽은 2019년 오설록을 별도법인으로 분리하기로 결정했다. 신설법인을 세우고 오설록 사업부 관련 자산과 인력 일체를 양도하는 방식이었다. 차 사업을 더 강화하기 위해서였다. 하지만 당시 오설록의 실적이 좋은 편이 아니었던 만큼 일각에서는 아모레퍼시픽이 오설록을 매각하려는 것이 아니냐는 이야기도 나왔다.
홀로서기에 나선 오설록은 이후 폭발적으로 성장하며 매각설을 잠재웠다. 독립법인 출범 후 첫해인 2020년 매출액은 코로나19의 영향으로 전년(527억원)보다 감소한 477억원에 불과했다. 하지만 2021년에는 전년보다 36.2%나 늘어난 650억원의 매출액을 냈다. 이어 2022년에는 전년 대비 25.2% 증가한 813억원의 매출액을 기록했다. 지난해에도 839억원의 매출액을 기록하며 성장세를 이어갔다.
특히 오설록은 독립법인 출범 후 현재까지 계속 흑자를 냈다. 오설록의 영업이익은 2020년 9000만원, 2021년 32억원, 2022년 88억원, 2023년 55억원 등 흑자 행진을 이어가고 있다.
이는 오설록이 오프라인 매장을 재편 및 고급화 하는 한편 온라인 사업을 공격적으로 키웠던 것이 주효했기 때문이다. 시레로 오설록은 오프라인 매장의 수를 점진적으로 줄여갔다. 오설록 티하우스 1호점의 상징성을 가졌던 명동점도 2021년 말 문을 닫았다. 현재 오설록이 운영 중인 티하우스는 전국 7곳 뿐이다. 대신 오설록 브랜드의 헤리티지를 느낄 수 있도록 고급화 했다.
예를 들어 오설록 티하우스 북촌점은 오설록이 재해석한 60년대의 가옥에서 오설록 차 문화를 경험할 수 있는 공간으로 꾸몄다. 다소 비싸더라도 자신의 취향에 맞는 좋은 공간에서 좋은 제품을 즐기고자 하는 MZ세대를 겨냥했다. 티하우스 외에도 차 제품을 판매하는 매장인 '티샵'을 통해 오설록 브랜드의 접근성을 키웠다. 티샵은 전국 백화점에서 현재 19곳이 운영 중이다.
특히 오설록은 온라인 사업의 비중을 공격적으로 늘려가고 있다. 오설록은 젊은 고객들을 겨냥해 '카카오톡 선물하기'에 입점했고 아마존을 통한 해외 진출 발판도 마련했다. 카카오톡 선물하기에서는 오설록 티박스 등이 랭킹 순위에 포함돼 있을 정도로 인기다. 아마존 미국 채널 내에서도 매년 매출액은 세자릿수씩 성장하고 있다. 아마존 매출의 전년 대비 성장률은 2021년 100%, 2022년 200%, 2023년 133%이다.
아모레퍼시픽은 오설록을 통해 차 문화를 지속적으로 알려간다는 계획이다. 실제로 현재 오설록 매출 포트폴리오에서 티백과 잎차를 포함한 차류의 매출 비중이 70% 가량을 차지한다. 이와 함께 '한국의 럭셔리 티 브랜드'라는 이미지에 중점을 두고 미국 서부의 고급 식료품점 입점을 준비하고 있다. 이를 통해 미국은 물론 유럽까지 해외 사업을 확대한다는 계획이다. 또 '오설록 티하우스 1979'를 리뉴얼 해 매장체험형 콘텐츠를 계속해서 선보일 예정이다.
