무엇을, 왜 연구했나?
대한민국에는 8만 개 이상의 카페가 있고, 성인 10명 중 7명 이상이 하루 1잔 이상의 커피를 마시며 매달 커피에 10만 원 이상을 지출하고 있다. 이렇게 어느덧 필수재가 돼버린 커피는 여러 기업의 문화 마케팅에도 한 축을 차지하고 있다. 최근에는 힙한 카페를 베이스로 문화 공간과 쇼핑 공간을 결합하는 방식이 하나의 트렌드로 자리 잡고 있다. 스트리트 캐주얼 패션 브랜드 ‘피지컬 에듀케이션 디파트먼트(PHYPS)’는 새로운 ‘힙플레이스’로 떠오르는 신용산에 카페와 편집숍을 복합한 공간을 구성했다. 이 공간은 미국의 영화감독이자 사진작가인 래리 클락에게 영감을 받은 감성으로 인기를 끌었다. 럭셔리 브랜드인 디오르(Dior)의 성수 매장은 가장 높은 층에 위치한 카페 디올(Cafe´ Dior)을 통해 시각 외의 감각까지 브랜드 경험에 포함시켰다.
이처럼 브랜드들은 주로 카페라는 공간을 통해 브랜드의 정체성을 감각적으로 전달하는 접근법을 취해왔다. 그런데 최근 커피 자체가 소비자 행동에도 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 커피의 주요한 성분인 카페인이 인체에 주는 영향은 비교적 많이 알려졌다.
카페인을 섭취하면 뇌에서 도파민이 분비되며 이는 정신과 육체에 자극을 준다. 익히 알려진 효능으로 카페인은 졸음을 줄이고 환기 및 각성(arousal)을 유도한다. 이러한 카페인이 사람의 소비 활동에도 영향을 미칠 수 있지 않을까. 그 연관성을 밝히고자 사우스플로리다대, 바스크대 등 미국, 유럽 대학의 연구진이 모여 소비자가 커피와 같이 카페인이 포함된 음료를 마시고 쇼핑을 할 경우 구매에 어떠한 변화가 있는지 살펴봤다.
무엇을 발견했나?
우선, 커피 섭취와 쇼핑의 연관성에 대한 인식을 확인하기 위해 일반 소비자들을 대상으로 간단한 설문을 진행했다. 그 결과, 약 63%의 응답자가 커피를 마시는 행위가 그들의 지출에 영향을 주지 않을 것이라고 판단했다.
이러한 인식이 사실일지 확인하기 위해 연구진은 실제 소비자들을 대상으로 현장 실험(Field Experiment)을 진행했다. 그 첫 번째 단계로 프랑스에 위치한 주방용품, 침구용품 등의 가정용품을 판매하는 한 매장 입구에 커피 스탠드를 설치하고 카페인이 함유된 일반 커피와 디카페인 커피를 방문객들에게 제공했다. 이후 매장의 출구에서 이들이 구매한 상품 수와 총 구매액을 기록해 비교했다.
그 결과, 일반 커피를 마신 고객들이 약 1.5배 더 많은 개수의 상품을 구입했고, 평균적으로 약 2배 더 높은 총액을 지출한 것으로 나타났다. 스페인의 다른 소매점에서도 일반 커피와 생수를 이용해 유사한 실험을 진행했는데 이 실험에서도 커피를 마신 고객들의 평균 지출액이 더 높았다.
연구진은 카페인 섭취와 구매 행동의 세부적인 연관성을 확인하기 위해 추가적인 현장 실험을 실시했다. 이번에는 지난 실험들과 유사한 환경에서 고객들에게 일반 커피, 디카페인 커피, 생수 등 3가지 종류의 음료를 제공하고 이들의 구매 양상을 비교했다.
우선, 디카페인 커피와 생수를 제공받은 고객들의 구매 결과는 크게 차이가 없는 것으로 나타났다. 지난 실험들과 마찬가지로 카페인이 든 커피를 마신 고객들이 더 많은 상품을 구매했으며 평균 지출액도 상대적으로 더 높았다. 카페인의 이러한 효과는 하루에 약 2잔 이하의 커피를 마시는 참여자 약 78%에게 유효한 것으로 나타났다.
추가적으로 구매 상품들의 쾌락적(hedonic) 가치 정도를 측정해 비교한 결과, 카페인 섭취 고객군에서 고(高)쾌락적(high-hedonic)이라 여겨지는 상품(예: 향초)을 상대적으로 많이 구매했다. 저(低)쾌락적(low-hedonic)이라 여겨지는 상품(예: 노트)은 카페인 섭취 고객과 미섭취 고객군의 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 쾌락적 상품 구매에서의 카페인 효과는 온라인 쇼핑 환경에서 진행된 실험에서도 확인됐다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
커피와 같이 카페인이 함유된 음료를 음용하면 개인의 활동적 환기(Energetic Arousal) 수준이 높아지며 쇼핑 시에 충동성(Impulsivity)의 증가로 이어질 수 있다. 이는 여러 소매점에서 진행된 현장 실험과 대학생 대상의 실험에서 확인된 결과로 기업만이 아니라 소비자에게도 중요한 시사점을 제공한다.
소비자 입장에서는 쇼핑 시 카페인을 주의해야 할 것이다. 개인의 습관이나 기호를 뛰어넘어 구매 행위의 촉매로도 작용할 수 있는 카페인의 역할을 이해하면 한층 주체적인 쇼핑을 할 수 있을 것이다.
기업의 입장에서 이러한 카페인 효과를 가장 단순하게 마케팅에 적용하자면 쾌락적 요소를 지닌 제품 혹은 서비스를 제공할 때 고객들에게 커피와 같이 카페인이 든 음료를 제공해 판매 증가를 도모할 수 있다. 그동안 커피가 단지 대화의 윤활유로 활용되거나 카페가 분위기 메이커로 작용하는 등 감성적이고 간접적인 역할에 머물렀다면 실구매를 촉진하는 커피의 직접적인 역할을 고려해 매장을 디자인하고 마케팅을 기획할 수도 있을 것이다.
하지만 윤리적인 관점에서도 카페인 효과 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향을 고민해야 한다. 이러한 직접적인 방식의 마케팅은 소비자의 자기 결정에 관여한 시도라고 이해할 수 있다. 카페인 음료나 카페를 통한 프로모션이 남용되고 소비자가 그 과정을 강압적이거나 억지스럽다고 느끼게 된다면 이는 부정적인 쇼핑 경험으로 이어지고 나아가 브랜드에 대한 반감으로 연결될 수 있다. 예를 들어, 매출 증대 효과에만 집중해 음료의 퀄러티가 만족스럽지 못할 경우 오히려 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 만큼 ‘소탐대실’의 우를 범하지 않아야 한다.
