문지훈 인터브랜드 한국법인 대표
삼성전자·현대차·기아 ‘부동의 빅3’
“S커브에 올라탄 LG이노텍
LG 6개 계열사 순위 올라…4대 그룹 중 최다
2024년 베스트 코리아 브랜드 선정
브랜드 가치의 중요성이 갈수록 커지고 있다. 기업 자산에서 브랜드가 차지하는 비중은 점점 높아지고 있다.
5월 23일 인터브랜드가 발표한 한국의 50대 브랜드 가치 순위인 ‘베스트 코리아 브랜드’에서 올해도 삼성전자·현대차·기아가 ‘톱3’ 자리를 지켰다. 특히 5위에 진입한 LG전자를 비롯해 순위 내 LG 계열사 6개가 포함돼 눈길을 끌었다.
문지훈 인터브랜드 한국법인 대표는 “미래지향적 사업 포트폴리오 전환을 추진한 LG전자의 브랜드 가치가 전년 대비 54.5% 성장하며, 2024년 ‘베스트 코리아 브랜드’ 중 가장 높은 성장률을 기록했고 생활가전을 넘어 ‘스마트 라이프 솔루션 기업’으로 도약하고 있다”고 평가했다. 50위에 신규 진입한 LG이노텍에 대해선 “애플과 테슬라를 고객으로 확보하며 S커브에 올라탄 만큼 올해도 폭발적인 성장이 예상된다”고 말했다.
인터브랜드는 이날 ‘베스트 코리아 브랜드 컨퍼런스’를 통해 브랜드와 기업가치의 관계를 분석했다. 문 대표는 “브랜드 가치가 기업의 주가에 정확히 연결되기 위해서는 브랜드의 가치를 정확히 파악하고 투자자의 눈으로 냉철한 브랜드 진단을 거쳐 새로운 IR 전략의 방향을 모색해야 하며 투명경영과 브랜드 윤리를 강조해야 한다”며 “브랜드 가치를 명확하게 설명할 수 있는 내러티브는 이해관계자를 설득하고 주식시장에서 기업가치를 리딩하는 방법이 될 수 있다”고 말했다.
-올해 ‘베스트 코리아 브랜드’에서 지난해 대비 크게 달라진 점은.
“지난해 경제상장률이 1.4%로 낮았던 만큼 기업이 투자를 대폭 늘려서 크게 성장하거나 쇠퇴한 추세는 뚜렷하게 보이지 않았다. 다만 ‘베스트 코리아 브랜드’의 50개 브랜드 가치 총액을전년 동기 대비 성장률(YoY)로 봤을 때 6.6% 올랐다.2020년은 코로나19 영향으로 0.7% 성장에 그쳤고 2021년 3.3%, 2022년 13.6%에 이어 지난해 11.4%로 두자릿수 성장을 이어갔다. 올해 6.6% 성장은 2022년부터 코로나19 회복세에 접어들었던 한국 경제가 안정화에 들어섰음을 보여준다.”
-삼성전자·현대차·기아는 한국 브랜드로는 유일하게 ‘세계 100대 브랜드’에 포함돼 있다. 향후 글로벌 순위에 진입할 가능성이 높은 한국 브랜드는.
“‘베스트 글로벌 브랜드’에 선정되기 위해선 전 세계 6개 대륙 중 2개 대륙에서 비즈니스를 영위해야 하고 인지도 등 여러 조건을 충족해야 한다. 이미 글로벌 브랜드에 포함된 3곳을 제외하면 ‘베스트 코리아 브랜드’ 50개 기업 중 이 조건을 충족하는 곳은 LG전자밖에 없다.
LG전자가 가전을 넘어 ‘스마트 라이프 솔루션’ 기업으로 탈바꿈하면서 올해 1분기 사상 최대 실적을 올렸다. 이 성장세를 유지한다면 수년 내 ‘베스트 글로벌 브랜드’에 오르지 않을까 예상한다. 더 많은 한국 기업이 이 랭킹에 오르기 위해선 글로벌 시장에서 사업을 하는 기업들이 더 많아져야 한다.”
-LG전자가 지난해 6위에서 올해 ‘톱5’에, LG이노텍이 50위로 신규 진입했다. 두 브랜드의 약진 배경은.
“올해 순위에 LG전자·LG유플러스·LG화학·LG생활건강·LG에너지솔루션·LG이노텍 등 LG 계열사가 6개 포함됐는데 4대 그룹 계열사 중 가장 많았다. LG전자는 ‘스마트 라이프 솔루션 기업’으로 도약하고 있다. 구광모 회장이 미래 먹거리로 낙점한 전장 분야로의 신사업 확장도 시의적절했다.
LG이노텍의 성장세도 눈여겨봐야 한다. LG이노텍은 애플 아이폰에 카메라 모듈을 공급 중이고 테슬라 사이버트럭에 들어가는 카메라 모듈을 공급하는 것으로 알려져 있다. 테슬라가 자율주행을 하기 위해서는 카메라가 가장 중요하다.
LG이노텍은 S커브에 잘 올라타는 회사로 LG그룹 내 어떤 회사보다도 미래 성장세가 높다고 본다. LG이노텍은 지난해 사상 처음으로 연간 매출 20조원을 돌파했는데 5년 새 3배 성장했다. 테슬라의 자율주행차가 가속도를 내면 LG이노텍도 폭발적인 성장을 할 것으로 전망된다.”
-올해 가장 큰 폭으로 성장한 분야와 브랜드는.
“올해 ‘유통산업’이 전년 대비 20.8% 성장해 가장 높은 성장률을 나타냈다. 쿠팡, CJ올리브영, 아성다이소가 성장을 이끌었다. 세 브랜드의 공통점은 고객경험에 포커스를 맞추고 있다는 점이다. 쿠팡은 수익을 내지 못하다가 2022년 4분기부터 흑자전환을 했고 규모의 경제에 기반한 수익을 내기 시작했다. 지난해 이마트·롯데마트를 제치고 유통 1위 자리를 차지했다. 쿠팡이츠가 요기요를 제치고 배달앱 이용자수 2위에 오르며 신사업도 잘 되고 있다.
CJ올리브영은 세계 최대 화장품 편집숍인 세포라를 한국 시장에서 철수하게 만든 주인공이다. ‘올영세일’, ‘오늘드림’ 등 고객 경험을 극대화시켰고 ‘올영세일’은 이제 ‘현대카드의 슈퍼콘서트’처럼 하나의 브랜드로 완전히 자리잡았다. 다이소는 불황형 소비 트렌드에 민첩하게 대응해 명품 화장품과 비슷한 ‘3000원짜리 명품 화장품’을 출시해 품절 사태를 빚었다.”
-롯데 계열사가 올해 순위에 들지 못했다.
“롯데 계열사 중에서 규모의 경제를 실현하는 회사가 별로 없다. 업계에서 1, 2위 하는 사업이 롯데백화점이었는데 10년이 지나면서 신세계백화점, 이마트에 밀려났다. 온라인에서는 쿠팡에 대한 대응이 늦었다. 롯데는 영위하는 사업이 많아 여러 업종에 걸쳐 생활 전반에서 사람들과 함께하는 친근한 브랜드지만 해당 업종의 넘버원 브랜드로 꼽기는 애매하다. 업계에서 두각을 나타내는 브랜드가 빨리 나오길 기대한다.”
-브랜드 영향력과 주가의 관계에 주목한 이유는.
“인터브랜드 분석에 따르면 기업의 브랜드 가치가 높을수록 주식 시장에서의 성과 역시 좋았다. ‘베스트 글로벌 브랜드’에 이름을 올린 기업들은 S&P 평균 대비 84% 더 높은 주가 상승을, ‘베스트 코리아 브랜드’에 이름을 올린 기업들은 코스피 평균 대비 41% 높은 주가 상승의 결과를 보여주고 있다.
기업 자산에서 브랜드가 차지하는 비중은 점점 커져가고 높은 브랜드 가치는 기업의 주가에도 긍정적 영향을 미치고 있으며 이는 브랜드가 더 이상 소비자만이 아닌 투자자에까지 영향력이 확대됐음을 의미한다.”
-브랜드 영향력으로 주가 하락 위기를 극복한 사례가 있다면.
“테슬라는 영업이익을 내지 못하던 2019년 하반기 이미 시가총액 100조원을 넘겼다. 나이키는 2018년 인종차별에 반대한 미식축구 선수를 홍보대사로 발탁했다가 불매운동까지 벌어졌지만 얼마 후 오히려 매출과 주가가 상승했다. 나이키는 강력한 브랜드에 대한 포지셔닝 파워가 있는 것이고 그동안 지속적으로 사회적 약자를 대변해왔기 때문에 해당 캠페인에 공감대가 형성됐고 기업가치에 긍정적인 영향을 미쳤다.
테슬라는 브랜드를 통해서 기업가치와 주가에 전 세계 역사상 가장 큰 영향을 준 회사다. 사람들은 테슬라를 자동차가 아닌 브랜드의 미래를 파는 회사라고 얘기한다. 테슬라는 ‘지속가능한 에너지의 전 세계적인 전환의 가속화’를 돕는 게 미션이다. 실질적인 비즈니스 성과가 별로 좋지 않았던 2020년에도 시총 500조원을 넘겼다. 이는 기존의 경제 상식을 깬 사례들이다.”
-현대차가 보유한 브랜드 가치에 비해 주식시장에서 저평가돼 있음을 지적했다.
“주가수익비율(P/E)과 주가변동성을 두 개의 축으로 한 인터브랜드 분석을 통해 현대차가 주식시장에서 글로벌 완성차 브랜드 대비 저평가된 것을 알 수 있었다. 비즈니스 성과 측면에서 현대차의 성장률은 매우 높다. 올해 1분기 현대차·기아의 합산 영업이익률이 10.4%를 기록, 도요타그룹(10.0%)·GM그룹(8.7%)·폭스바겐그룹(6.1%) 등을 제치고 글로벌 1위에 올랐다.
자동차 기업 중 지속적으로 고평가되고 있는 테슬라, 도요타보다 실적이 좋았음에도 저평가되는 이유는 현대차의 비전이 애널리스트나 직간접 투자자들에게 직접적인 커뮤니케이션으로 연결이 잘되지 않고 있어서다.
현대차에 대해 여전히 많은 투자자가 가성비, 전 세계에서 가장 자동차 생산을 많이 하고 품질 좋은 자동차를 만드는 회사로만 알고 있다. 하지만 현대차는 시가총액의 40% 이상을 브랜드 가치가 차지하고 있는, 누구보다도 미래 성장성이 뛰어난 회사다. 현대차의 기업설명회(IR)는 매출, 영업이익 등 숫자에 초점이 맞춰져 있는데 비전을 더 많이 이야기해야 한다.
테슬라가 영업이익이 높아서 높게 평가를 받는 게 아니다. 일론 머스크 테슬라 CEO는 여러 투자 설명회에서 항상 제일 먼저 브랜드가 추구하는 비전을 이야기한다. 현대차도 우리 브랜드가 이 세상에 존재하는 이유, 우리 브랜드가 미래를 어떻게 바꿔나갈 것인지 브랜드 가치를 먼저 이야기한 후 비즈니스 성과를 이야기해야 한다.”
-브랜드 가치가 기업의 주가에 정확히 연결될 수 있도록 하려면 어떻게 해야 하나.
“네 가지 전술을 제안한다. 먼저 브랜드 가치에 대해 정확하게 파악하고 그다음은 파이낸셜 커뮤니티(애널리스트·IR 전문가·언론 등)를 대상으로 브랜드에 대한 인식을 조사해야 한다. 세 번째는 스토리노믹스를 활용해야 한다. 브랜드를 하나의 스토리라인으로 만들어서 IR+PR에 활용해야 한다.
국내 개인투자자가 1424만 명(2022년 말 기준)을 넘어선 만큼 개인투자자도 IR의 대상에 포함해야 한다. 투자자와 소비자의 경계가 모호해진 만큼 ‘퍼블릭 인베스터(Public Investor)’에 대해 고민해야 하는 시점이다. IR은 더 이상 사업계획과 재무성과, 주주환원책에 국한되지 않는다. 브랜드 전략도 IR에 포함해야 한다.
이걸 제일 잘하는 사람이 엔비디아의 젠슨 황과 테슬라의 머스크다. 젠슨 황이 기업의 비전과 브랜드 전략을 이야기할 때 전 세계 기관, 투자자들의 이목이 쏠리고 그가 언급한 협력기업의 주가까지 출렁이게 만든다. 마지막은 투명경영에 대한 명확한 지침과 시스템을 만들어야 한다.
한 가지 팁을 준다면 사람들이 최근 사회에, 지구에 긍정적인 영향을 끼치는 걸 중시하고 있다. 사회에 영향을 미치는 가치 제안을 어떻게 할지 고민해보길 권한다. 애플은 항상 모든 광고에서 ‘프라이버시(개인정보보호)’를, 나이키는 ‘이퀄리티(평등)’를 얘기한다.
애플과 나이키처럼 하나의 소셜 어젠다를 가지고 이야기하면 훨씬 더 기업가치, 주가에 긍정적인 영향을 끼치게 된다. 이 네 가지가 갖춰지면 브랜드 가치와 브랜드 파워가 주가에 직간접적으로 많은 영향을 미치게 될 것이다.”
