2위 BBQ, 인기 배우 변요한 발탁
업계 3위 교촌은 9년 만에 모델 기용
bhc “신유빈 광고 후 주문 34배 늘어”
국내 치킨업계 1·2·3위에 해당하는 bhc, BBQ, 교촌이 최근 한 달 사이 브랜드의 얼굴에 해당하는 광고 모델을 모두 바꿨다. 특히 교촌은 10년 가까이 쓰지 않던 광고 모델을 기용하며 ‘스타 마케팅’에 불을 붙였다.
치킨업계에서는 순위가 매년 요동칠 만큼 경쟁이 심해지고 있어 브랜드 각인 효과가 있는 스타를 앞세울 필요성이 커졌다고 전한다.
다만 일부 전문가는 주요 브랜드들이 지난해와 올해 줄지어 가격 인상을 하는 가운데 매출과 순익이 늘었다는 점을 언급하면서 소비자 시선을 광고 모델로 분산시키려는 전략이라고 분석했다.
5일 식품업계에 따르면 치킨업계 2위 BBQ는 전날 배우 변요한을 브랜드 새 모델로 발탁했다고 밝혔다. BBQ는 “코미디부터 스릴러까지 자유롭게 넘나드는 변 배우가 BBQ 브랜드가 가진 친숙함과 잘 어울린다고 판단했다”며 “내년 30주년을 맞이하는 BBQ 소비자를 향한 진정성과 브랜드 정체성을 효과적으로 보여줄 수 있을 것”이라고 했다.
BBQ는 스타 광고를 대대적으로 시작한 브랜드 가운데 한 곳이다. BBQ는 외환위기 이후 1999년 당시 인기 아이돌 그룹이었던 핑클을 1대 모델로 삼았다. 이후 동방신기, 원더걸스, 수지, 류현진, 이민호 등 당대 최고 스타들이 BBQ 모델을 거쳤다.
업계 3위 교촌치킨은 2016년 배우 이민호 이후 연예인 광고모델을 쓰지 않았다. 지난 9년 동안 광고 모델 없이 광고도 제품 사진을 위주로 선보였다. 그러나 지난달 23일 전례를 깨고 인기 배우 변우석을 모델로 고용했다. 교촌치킨은 최근 업계 순위가 1위에서 3위까지 떨어졌다. 교촌치킨은 지난해 매출액 4260억원을 기록했다. 이전해보다 14.6% 감소했다.
주요 3개사에 꼽히는 bhc는 매출액이 이전 해보다 5.5% 증가한 5360억원을 기록했다. BBQ 역시 12.8% 증가한 4730억원을 기록했다. 교촌치킨은 2022년 bhc에 밀려 업계 2위로 떨어졌다. 지난해에는 BBQ마저 교촌치킨을 추월했다.
업계 1위 bhc는 올해 5월 10년 장수 모델이던 배우 전지현과 결별하고, 배우 황정민을 기용했다. 이후 2024 파리 올림픽을 마친 직후 탁구 스타로 떠오른 신유빈 선수를 동시에 기용했다. 신 선수는 bhc 간판 메뉴에 해당하는 ‘뿌링클’ 모델을 담당한다. 뿌링클은 치즈 시즈닝을 입힌 치킨을 달콤한 소스에 찍어 먹는 제품이다. bhc 치킨에 따르면 뿌링클은 18~29세 소비자 선호도 조사에서 1위를 차지했다.
bhc 관계자는 “신유빈 선수 기용 이후, 10월 한 달 동안 신 선수가 광고를 맡은 뿌링클 치킨 주문 건수가 자사 어플리케이션(앱)을 기준으로 이전 달보다 34배나 증가했다”고 밝혔다. 거액을 들여 시기적으로 인기가 높은 모델을 고용한 광고 효과를 톡톡히 본 셈이다.
한때 치킨 브랜드는 인기 스타라면 반드시 거쳐 가는 광고 등용문(登龍門)이었다.
한 식품업계 관계자는 “2000년대 중반 기준 주요 치킨업체 매출이 1000억원대를 넘지 못하던 시기에도 치킨 브랜드 모델료는 연간 매출이 수천억원을 넘는 화장품 업계랑 같은 수준이었다”며 “아이돌 스타는 팬층을 형성하고 있어 직접 구매로 연결돼 초기 시장에 진입하려는 브랜드들이 선호했다”고 말했다.
2010년 가수 아이유를 얼굴로 내세운 멕시카나는 5년 동안 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 동방신기는 2006년 BBQ와 4억원에 광고 모델 계약을 맺은 이후, 콘서트와 브로마이드 등 관련 상품(굿즈)를 이용한 마케팅을 펼쳐 시장 점유율을 높였다.
다만 일각에서는 인기 스타 중심 마케팅이 오히려 소비자에게 악수(惡手)가 될 수 있다고 내다봤다.
통상적으로 프랜차이즈 업체는 광고모델 비용을 가맹점과 분담한다. 인기가 뜨거운 연예인은 그만큼 몸값도 비싸다. 광고업계에 따르면 최근 톱스타를 광고 모델로 기용하려면 6개월 기준 5억~10억원이 필요하다. 아이돌 가수 역시 반년 기준 최소 2억원을 웃도는 것으로 알려졌다. 매번 인기 스타를 광고모델로 고용하는 방식이 고착하면 자연스럽게 가맹점주에게 전가하는 비용도 늘어난다. 경우에 따라 제품 비용이 올라, 소비자가 광고비를 간접적으로 부담하는 악순환이 생길 가능성도 크다.
이미 치킨업계는 최근 인건비나 배달료, 원재료 값 급등을 이유로 들어 줄줄이 가격을 올렸다. bhc는 지난해 12월 2년 만에 가격 인상에 나섰다. BBQ는 올해 5월, 2022년 5월, 2018년 11월에 가격을 인상했다. 교촌치킨 역시 2021년 7월을 기점으로 같은해 11월, 지난해 4월 연이어 가격이 뛰었다.
김소형 데이비스앤컴퍼니 컨설턴트는 “브랜드 파워가 상대적으로 약하거나, 비슷한 브랜드가 난립하는 경우 유명인을 광고에 내세우는 것만큼 브랜드와 제품을 알리는 데 효과적인 마케팅 수단이 없다”며 “기업 입장에서는 공들여 발탁한 광고 모델이 사회적 물의를 일으켰을 때 발생하는 간접적인 비용까지 고려해서 유명인 광고 계획을 짜야 한다”고 말했다.
